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LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS E O MARKETING DIRECIONADO


O marketing direcionado se dá pela propaganda comercial voltada a um grupo específico de pessoas. No período pré-Internet, o marketing direcionado às crianças ficou famoso em canais infantis e a prática foi minimizada por decisão judicial. Atualmente, o marketing digital direcionado entrou em voga devido ao recente documentário “O Dilema das Redes”, que expõe como diversas redes sociais coletam e utilizam dados de seus usuários para gerar receita e engajamento.


A coleta dos dados para o marketing digital direcionado geralmente é feita por sites que disponibilizam propagandas e a escolha de qual publicidade mostrar ao usuário é definida por cookies de navegador, com informações sobre como o usuário faz pesquisas, visita sites e até o padrão de cliques, gerando assim uma “impressão digital” de cada máquina.


Desenvolvido com o intuito de detectar e categorizar máquinas que acessam sistemas de bancos, o sistema de fingerprint está sendo utilizado extensamente para identificar usuários e direcionar propagandas aos mesmos. A legislação que regulamenta diretrizes sobre proteção de dados pessoais na União Europeia define essa prática como coleta de dados pessoais (Recital Nº 30). Nesse caso, o GDPR prevê a necessidade de consentimento (Opt-In) por parte do usuário para autorizar a coleta, bem como a utilização dos seus dados pessoais (Recital Nº 32).


Considerando que na Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), norma brasileira, também se compreenda que dados de fingerprint sejam dados pessoais, os mesmos deverão ser coletados mediante consentimento escrito ou por outro meio que demonstre a manifestação do titular (art. 8º). Como prevê a lei, é vedada a coleta dos dados pessoais mediante vício de consentimento, e o controlador tem por obrigação comunicar ao usuário explicitamente quais serão os tratamentos dos dados.


Todos os dias milhares de brasileiros recebem e-mails de empresas e muitas das vezes nem se cadastraram para recebimento de tais conteúdos. No Brasil, existem diversas empresas de publicidade focadas diretamente em e-mail marketing, as quais geralmente compram bases com dados pessoais de sites que fazem a coleta de cookies, fingerprints e dados pessoais. Por isso, as empresas que realizam o marketing direcionado deverão seguir as leis vigentes, explicitando sempre a opção de cancelar o recebimento desse tipo de publicidade e exclusão dos dados pessoais, além de divulgar no momento da coleta dos dados que há o compartilhamento dessas informações com outras empresas.


Para o desenvolvimento de campanhas publicitárias e marketing direcionado, podem ser utilizadas técnicas que não sejam tão invasivas na coleta de dados pessoais, como por exemplo o direcionamento por localização, em acesso a sites específicos e horários, de forma a atingir um público determinado, mas sem identificar um titular específico.


Ficou com alguma dúvida e/ou gostaria de orientação quanto ao tema? Entre em contato conosco!



Maurício Castanheiro Amorim

Trainee da Every

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